Posicionamento Web, pilar do Marketing online
Mais de 90% das visitas de uma página de Internet provem dos motores de busca. Desta cifra, Google e Yahoo são responsáveis de mais de 85% do tráfego, enquanto que o resto é repartido entre MSN, Altavista, e os demais buscadores. Modificando o código fonte de um site e fortalecendo seus vínculos, é possível puxa-lo para cima.
Portanto, aparecer nas primeiras posições para determinadas palavras ou frases é, sem dúvida alguma, uma benéfica fonte para promover serviços, produtos, ou simplesmente difundir informação. Empresas de distinto nível e indústria estão realizando otimizações com o fim de aumentar as ventas, invertendo uma quantidade de dinheiro que rapidamente é recuperada, e é que o cibernauta que vem desde um buscador está visitando um site que responde a suas necessidades. Porém cuidado, neste informe se está falando do posicionamento web; não das opções de pagamento de anúncios, tal é o caso de AdWords de Google. Destaca-se então que os cliques que se efetuam na lista de resultados de uma busca não se cobram, portanto o ponto interrogante é como subir lugares. Isso é o que se pensa revelar neste espaço.
As ferramentas de marketing na Internet não mudam os conceitos tradicionais de publicidade, e sim, ajudam a que estes sejam desenvolvidos em sua máxima expressão. A otimização dos websites para os motores de busca é uma arma básica na WWW, que muitos não compreendem. Ninguém sabe como funcionam os algoritmos dos buscadores, que avaliam e qualificam os sites de acordo com seus conteúdos e popularidade, de tal maneira de oferecer resultados claros às consultas que recebem por parte de seus visitantes. Porém, existem hipóteses, e a partir disso, nascem técnicas de otimização, algumas mais drásticas e visíveis que outras.
Este informe é desenvolvido a partir de experiências próprias e de conversações com personalidades deste mundo. O Search Engine Optimization (SEO) é uma atividade que cada desenvolvimento web afronta diariamente. Conhecendo de perto este terreno, como consultor, exponho técnicas e regras de posicionamento, acompanhadas pelas visões de Bruce Clay e Phil Craven.
Atualmente, e desde seu início, está aberto o debate sobre a ética que gira entorno ao posicionamento web. Para muitos, sobretudo os responsáveis dos buscadores, o simples fato de tratar de manipular os resultados, por mínimo que seja, está mal. Outros têm a consciência tranqüila, acreditando que colocar um site com conteúdo valioso acima de seus competidores é de benefício para os usuários de Internet, ademais de que o projeto on-line se beneficie das vantagens econômicas que acarreta o tráfego gerado. Phil Craven faz o que for necessário para conseguir top rankings. “Prefiro faze-lo de forma que os motores de busca estejam contentes, mas se faço assim e eles ainda não me dão as melhores posições, então estou perfeitamente tranqüilo fazendo de maneiras nas quais os buscadores não estão de acordo. Vejo como um negócio”.
Como se mencionou antes, existem técnicas drásticas de posicionamento, as quais não são aprofundadas nesta nota e não se sugerem. As mesmas podem derivar em sanções por parte dos motores de busca, como por exemplo, na eliminação do site de seu banco de dados. E seu uso deteriora a Internet que conhecemos e que sonhamos ter. A isto, Bruce Clay explica que “devemos lembrar que não faz muito tempo, os motores de busca apoiaram as Doorway Pages como uma maneira de indexar o conteúdo dinâmico. Foi a criação natural de aplicações capazes de gerar milhares de páginas com conteúdos selecionados ao acaso, que encheram os motores de busca com páginas inertes. Este recurso não é bom, eu não o utilizo”.
“As Doorway Pages, Cloaking, LinkFarms, sites espelhos, e o spam generalizado (textos ocultos, re-encaminhamentos, etc.) são todos enganosos e não são bons. Google é realmente a marca a seguir. Sim, as regras mudaram e o que antes era bom agora é mal. Isto fortalece minha crença de que jogar no centro do areal é o lugar mais seguro. Jogue honesta, e claramente sobre o tabuleiro”.
As linhas geográficas se desvanecem em grande medida na rede; em seu lugar deve centralizar-se a atenção no idioma. É assim, que a Internet, falado em inglês é totalmente diferente a da nossa língua, desde o tráfego administrado até as atitudes dos próprios navegantes. Assim, identifica-se que o setor de fala portuguesa está mostrando interesse para este recurso de marketing, porém, ainda é cedo, e a falta de conhecimento dos experientes em publicidade para esta fonte de clientes é, em muitos casos, surpreendente. Não obstante, há que reconhecer a pouca informação que existe sobre estes temas no mundo português, enquanto que do outro lado, hoje se conhecem ao instante e se debatem a fundo as mudanças que se dão nos motores de busca. Entretanto, para Bruce Clay não foi fácil, “realmente não havia treinadores ao princípio. Tinha sido criados muito poucos websites, mas eram irregulares, e a informação neles era suspeitosa. O melhor website era www.searchenginewatch.com, e com isso e com todo o tempo de pesquisa fui a trabalhar, aprendendo no laboratório como trabalham os motores de busca. Não tinha visto nunca HTML, e realmente não tinha nehum conhecimento (como qualquer outra pessoa), mas ia com vantagem… era um dos pioneiros. Tinha um diploma em ciência da matemática e da computação e um MBA (Master of Business Administration), estive em quatro companhias anteriormente, e tinha tempo e ambição”.
Vamos nos interrogar juntos para avançar neste guia educativo, tomando a duas aplicações especializadas na área, WebPosition e SubmitWolf, cada uma com ferramentas de grande utilidade, embora se diferenciam concretamente em um ponto. WebPosition trabalha com uma seleta quantidade de buscadores, enquanto que SubmitWolf opera com milhares de motores de busca. Qual é mais eficaz? De não otimizar previamente o website, nenhum. Em uma segunda instância ficamos com WebPosition, já que no se pode desprezar os milhares de buscadores que este software não oferece, as forças devem se concentrar em poucos. Otimizar um site pensando em Google deve ser a primeira regra. Esta é uma discussão básica e elementar, porém confusa e ilegível para a maioria. Phil Craven comparte sua experiência, “comecei a aprender sobre a otimização para os motores de busca há aproximadamente sete anos atrás, quando enviei meu primeiro website a Altavista. Durante o processo de registro encontrei uma publicidade de WebPosition Gold, e então, baixei a versão de prova. O programa me ensinou que os rankings podiam ser manipulados se fosse feito apropriadamente”.
“Naqueles dias, Altavista indexava as novas páginas de duas a quatro horas, e rapidamente comprovei que não aparecia posicionado em nenhum lugar para certos termos de busca. Então utilizei WebPosition Gold para me ajudar a criar algumas poucas páginas para essas palavras, e poucas horas depois, tinha o ranking #1 para todas elas. Assim foi como comecei na otimização para os motores de busca. Desde então, se converteu em um negócio de tempo completo e estou recebendo mais consultas de clientes potenciais das que em realidade podo manejar”.
Agora sim, percorremos passo a passo as principais áreas que influem na distribuição dos sites dentro das listas de resultados dos buscadores. Não obstante, aplicar estas medidas não gera efeitos imediatos, e sim é um processo lento que costuma demorar vários meses.
Keywords
As keywords, ou palavras-chave, são um dos pilares do posicionamento. São as palavras as quais destacamos para conseguir bons resultados nos buscadores. A correta seleção das mesmas faz parte da estratégia SEO. Primeiro, deve-se analisar uma keyword importante, de muita audiência, que identifique a Web. Para isto, podemos consultar a ferramenta de Overture. Otimiza-se a página principal para essa keyword e consegue-se links com esse texto. Depois, é necessário otimizar as páginas secundárias para as keywords que as descrevem, porém, não se deve esquecer o fato de usar sempre, em todas as páginas, as principais palavras-chave que se incluíram na página de entrada. Desta maneira, damos mais peso a essa keyword que possui tanta competência, conseguindo também boas posições para as palavras secundárias. Nunca se deve otimizar para mais de duas ou três keywords em cada página.
Title
Este aspecto marca o título de cada página que compõe o sitio. Deste modo, será mostrado pelos buscadores em suas páginas de resultados, por isso atrairá o usuário. O title deve ter entre cinco e dez palavras aproximadamente. Deve ter como objetivo, assim como a otimização dessa página, alcançar bons rankings para duas ou três keywords como máximo.
No title, devemos mencionar pelo menos uma vez as keywords e como máximo, geralmente, duas vezes. Por último, intervem o keyword proximity, que é a proximidade da palavra-chave para o começo do texto. Ou seja, que queremos que a keyword mais relevante apareça no início do title. O title coloca-se abaixo da abertura da etiqueta head.
<title>Título da página</title>
Meta Tags
Os meta tags, ou etiquetas meta, têm como função oferecer informação aos buscadores sobre nossa web. É um elemento importante no posicionamento em buscadores, embora tenha perdido muito valor. São incluídos dentro da etiqueta head, logo do parâmetro title.
Existem muitos tipos destes meta tags, porém os mais relevantes são o meta keywords, meta description, meta language e meta robots.
Os meta tags foram abusados no passado por gente que os enchia com palavras repetidas de vez em quando, com o objetivo de alcançar primeiras posições, fazendo os buscadores acreditar que suas webs eram as mais relevantes. Também, agregavam palavras muito buscadas como “mp3” ou “free” para obter primeiros rankings. Por esta razão, a maioria dos buscadores, como por exemplo, Google, deixou de leva-los à sério. Entretanto, buscadores pequenos e até alguns que manejam muito tráfego, como Inktomi, continuam utilizando-os, portanto a melhor a opção é continuar criando-os para cada página.
Texto
Este aspecto se resume em que devemos distribuir corretamente as keywords e dar-lhes o peso correspondente através do texto da página.
Primeiro, devemos escrever ou re-escrever o texto da página repetindo várias vezes as keywords. Devemos alcançar um promédio de entre 5 e 8% da densidade das keywords com respeto ao texto total da página.
Ademais, quanto mais perto do princípio da página aparecerem as keywords melhor. Ou seja, repete-se o fenômeno do keyword proximity, explicado anteriormente.
Para dar mais importância às keywords contamos com várias etiquetas: <Hn> (onde n é um número do 1 ao 6), <i>, <b>, <strong>, <li>.
A que temos que ter mais em consideração são as do cabeçalho, as <Hn>. Deveremos colocar a keyword/s principal em <H1> e o mais perto possível do início da página. As keywords de menor importância, as secundárias, colocaremos em <H2>. Isto não deve ser abusado, como colocando todo o texto dentro desta etiqueta.
Link Popularity
O link popularity define quão importante é uma página web. Hoje, esta é a chave SEO.
Os buscadores pensam que se muitas webs têm links para um determinado site, então o conteúdo deve ser de grande qualidade. Esta teoria tem suas falhas, e é onde podemos manipular os resultados. Supõe-se então que os links para uma web serão colocados à causa de que a informação/serviço é interessante, a modo de recomendação. Mas, e se simplesmente trocam links com outra web? Aí está a resposta. Desta maneira, é possível incrementar o link popularity e melhorar os rankings.
Um link obrigado a conseguir está no diretório www.dmoz.org, usado por numerosos motores de busca como referência. Dmoz é um projeto no qual qualquer site pode aplicar para ser incluído.
Neste marco, também entra em jogo o anchor text, que é o texto que tem o link. Não serve ter links que digam “Clique Aqui”. Deve-se mencionar a keyword que se quer alcançar, para lhe dar o maior peso possível. Porém, deve ir mudando o anchor text porque os buscadores se darão conta que se tenta otimizar os resultados, inflando artificialmente o link popularity.
Cada buscador tem sua própria forma de analisar o link popularity. Google para faze-lo, utiliza sua tecnologia PageRank.
PageRank
O PageRank (PR) à princípio parecerá muito complicado, mas logo com o tempo, estudando-o, conseguiremos entende-lo perfeitamente. O PageRank atribui uma pontuação do um ao dez, dependendo da quantidade e qualidade das webs que estão vinculadas mediante links. Também, de acordo a como estão linkadas as páginas internas do site. Pode-se baixar a barra de Google para ver o PR de qualquer web.
Na prática: Se uma página que tem PageRank 6 linka meu site, o PR que dará a minha página será modificado pela quantidade de links a outras seções e a outros sites. Então, se essa página onde nos linka tem outros cem links, o PR que nos passará não será muito. Assim, seria preferível conseguir um link desde uma página de PR 5 com dez links.
Qualquer link nos serve? Mesmo que a web seja de outra temática? Sim e não. Se conseguimos 50 links de sites não relacionados a nossa web, então deveremos obter pelo menos outros 50 links de sites relacionados e, preferivelmente, 100. Por que? Recentemente os principais buscadores mudaram seus algoritmos, prejudicando sites que não têm links com páginas de sua mesma temática. Trata-se de fazer os buscadores entenderem o tema de nossa web, dando-lhe como informação nosso conteúdo, os links que obtemos e os links que outorgamos. Esta nova forma de PageRank denomina-se Topic Sensitive PageRank (TSPR) que significa “PageRank sensível a temas”. A pesar de ser uma teoria, há muitos indícios de que isto está acontecendo e será o futuro do posicionamento em buscadores.