Principalidade, relacionamento e letramento financeiro

Ser relevante e fidelizar o cliente a uma marca ou serviço sempre foi tema de inúmeras discussões do mundo corporativo. A alta concorrência mercadológica, o nível de consciência dos consumidores e a era das empresas orientadas para o cliente corroboram para um cenário ainda mais desafiador. Para instituições financeiras, a principalidade, ou a capacidade de um banco ser o principal prestador de serviços financeiros para uma pessoa, é um tema caro, não apenas pelo custo aquisitivo gerado por um cliente, mas pelo processo de conquista, relacionamento e estratégias necessárias para se manter importante e presente.

De acordo com um levantamento feito pela consultoria Oliver Wyman, em 2023 o número médio de contas bancárias por pessoa no Brasil chegou a 5,5, um aumento de 70% em comparação a 2020. Já a quantidade de pessoas que ingressaram no sistema financeiro cresceu 34%. A concorrência coloca uma barra alta para os bancos, que precisam investir em segmentação, predição, prescrição e otimização do portfólio.

As operações de dia a dia de uma instituição financeira estão repletas do uso de tecnologia. Isso não é novidade. Mas proponho aqui uma discussão que vá além do “básico”. Falo sobre relacionamento, estratégia e protagonismo.

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Melhorar a experiência do cliente por meio de soluções personalizadas, integração de serviços e antecipação de ações é o que cria, de fato, relações de confiança. Agora, imagine uma instituição financeira que possa, com base no histórico de relacionamento, perfil transacional e comportamental, por exemplo, oferecer um portfólio de serviços e produtos únicos, adequados à realidade na qual o cliente está inserido e solucionando “dores” que hoje não estão visíveis.

As plataformas decisionais que usam a inteligência artificial e o machine learning como tecnologia embarcada são o caminho mais ágil, seguro e confiável para extrair dados, segmentar perfis, criar estratégias, prescrever ações e mensurar os resultados que essa cooperação tecnológica pode oferecer.

No Brasil, – e na América Latina como um todo -, o chamado “Transaction Analytics” ainda não é muito difundido entre as instituições. Mas em países como a Nova Zelândia e a Austrália, por exemplo, a modalidade tem funcionado e permitido que o banco se coloque junto ao cliente como um parceiro estratégico, auxiliando inclusive na gestão financeira.

A partir do Transactional Analytics é possível obter uma visão detalhada e única sobre os comportamentos dos clientes. Permite compreender aspectos como o nível de entrada e saída financeira nas compras, tipos de produtos adquiridos, o valor médio de transação e preferências dos clientes. Além disso, pode saber se o cliente manda mensagem, se faz validações de transações ou antifraude, horários que costuma fazer determinadas operações de transferência, comportamentos de compra, localizações frequentes, entre outras informações que permitem criar uma visão conjunta sobre hábitos financeiros e comportamentais.

Esse conjunto de informações garante uma avaliação muito mais adequada, e a instituição assume um papel consultivo e proativo para indicar, por exemplo, um investimento mais adequado, ou uma linha de crédito com taxas mais atrativas para o cliente, e que, efetivamente, façam sentido para auxiliá-lo na construção de sua jornada e letramento de educação financeira.

O uso dessa tecnologia na Nova Zelândia identificou que, em geral, o Neo-Zelandês tem uma reserva de emergência de cerca de 14 meses. Em um caso de desemprego ou redução de renda, em que as entradas de dinheiro na conta daquele cliente deixam de existir, é possível prever uma possível inadimplência futura, e/ou ainda, se antecipar para ajudar o cliente a encontrar alternativas para não chegar a esta situação.

Um outro exemplo, esse hipotético, é o perfil de um cliente que tenha comportamentos financeiros de destinar parte de sua renda para jogos de azar. Por meio do Transactional Analytics o banco pode identificar essa transação e construir uma comunicação direcionada, que contribua para uma decisão de compra coerente com a realidade dele para que a relação entre cliente e instituição financeira seja de ganha-ganha.

Em termos de competitividade, o Transactional Analytics coloca o banco que o utiliza sempre um passo à frente para oferecer uma experiência de ponta a ponta com transparência e eficiência. Essa relação próxima, consultiva e positiva, naturalmente, leva à principalidade.

A competitividade do mercado abre espaço para a inovação e, em um mundo onde os dados são valiosos, ler, compreender e, a partir disso tomar decisões que impactem positivamente para o cliente final, e não apenas para o resultado de uma instituição, é o caminho mais recomendável para se tornar relevante, estratégico e principal.

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