Experiência do cliente: 10 dicas para uma estratégia de CX bem-sucedida

Uma vez relegados ao back office, os CIOs agora são os principais líderes voltados para o cliente, encarregados de oferecer ótimas experiências ao cliente.

De acordo com a pesquisa State of the CIO 2022, 57% dos líderes de TI entrevistados dizem que melhorar a experiência do cliente (CX) é um dos principais objetivos, enquanto 81% estão implementando novas tecnologias para dar suporte às interações com os clientes.

A pesquisa também indica que muitas organizações estão lutando para atingir seus objetivos de CX, pois enfrentam desafios para reunir as habilidades, ferramentas e dados necessários. Para ajudar a superar esses obstáculos, pedimos aos pesquisadores e líderes de CX que listassem as etapas que os CIOs podem seguir para fortalecer a função de experiência do cliente de sua organização. Aqui estão os dez itens de ação que terão o maior impacto.

Adote uma mentalidade centrada no cliente

Os próprios CIOs terão que pensar e trabalhar de novas maneiras, pois suas organizações fazem do CX um objetivo estratégico, diz Elli Rader, Sócia da empresa de serviços digitais West Monroe, que trabalha em seu Laboratório de Engenharia e Experiência de Produto.

Alguns CIOs, no entanto, terão que trabalhar mais do que outros para fazer essa mudança, diz Rader.

“Alguns CIOs – principalmente em tempos de pressão, como agora – tendem a recorrer a coisas que fazem há muito tempo. Eles recorrem a coisas que são familiares porque têm memória muscular. E essas coisas tendem a ser em torno da entrega, como enviar rápido, mas, infelizmente, eles perdem o que é melhor para o cliente quando esse é o seu foco”, diz Rader.

“Eles precisam estar abertos a novas formas de trabalhar, não apenas construindo o mesmo bem, mas construindo as coisas certas”, acrescenta ela, explicando que os CIOs precisam aprender o suficiente sobre design centrado no ser humano e outras metodologias relacionadas a CX para que possam ser capazes de liderar com eficácia suas equipes de CX.

Evolua a cultura

“Como CIO, meu papel é primeiro criar uma organização e uma cultura que apoie e possibilite formas de trabalho centradas no cliente, design thinking, tecnicamente inovadoras e ágeis e, em segundo lugar, permitir e capacitar nossos colegas a serem bem-sucedidos em reimaginar a maneira como trabalhamos e a forma como agregamos valor aos nossos clientes, tanto interna quanto externamente”, afirma Mark Mintz, Vice-Presidente Sênior e CIO da Charles River Laboratories.

“Quando estamos avaliando as oportunidades de como atender melhor nossos clientes internos e externos, buscamos continuamente entender o núcleo da oportunidade da perspectiva do cliente, bem como da perspectiva do negócio, e nos esforçamos para reimaginar essas experiências com base no que aprender”, explica. “A partir daí, identificamos nossas principais métricas que esperamos impactar por meio de nossa reimaginação e, em seguida, mantemos o foco na colaboração regular com nossos clientes, guiados por dados e métricas, para garantir que estejamos oferecendo as experiências de maior valor que não são apenas prazerosas para nossos clientes, mas também criam valor comercial real para eles”.

Crie responsabilidade compartilhada para CX dentro do C-suite

As tecnologias de experiência do cliente estiveram entre os principais investimentos em TI no ano passado, de acordo com o estudo State of the CIO de 2022, da Foundry. Mas os CIOs precisam se apropriar mais do programa CX do que da entrega de tecnologia; eles devem compartilhar a propriedade, juntamente com os diretores de marketing, operações, vendas e receita, bem como o cliente principal ou diretores de experiência, se essas funções existirem dentro da empresa.

A pesquisa descobriu que as empresas que oferecem ótimas experiências ao cliente fazem da CX uma responsabilidade compartilhada, diz Sudhir Rajagopal, Diretor de Pesquisa para o Futuro da Experiência do Cliente na empresa de pesquisa IDC.

“Não se trata de uma pessoa ou de uma função”, diz ele. “Uma coisa é dizer isso, mas o que isso significa é que cada uma dessas funções, cada um desses líderes dentro de suas funções, pensa em como está entregando suas peças operacionais em relação aos mesmos objetivos do cliente”.

Crie propriedade conjunta por meio de equipes multifuncionais

Essa propriedade conjunta deve se estender por toda a organização, diz Sam Bright, Diretor de Produto e Experiência da Upwork, uma plataforma que atende ao mercado de trabalho freelance.

“Para garantir melhores resultados de produtos e negócios, é essencial que os líderes de tecnologia estabeleçam uma estrutura que acople fortemente as equipes de produto, experiência e dados e até mesmo as combine em certos momentos em que faz sentido. Isso instiga uma cultura de colaboração em toda a organização que aproxima vários departamentos — direta ou indiretamente responsáveis pela experiência do cliente —”, explica ele.

Bright diz que a Upwork se concentrou em criar uma estrutura de equipe que “reúna produto e experiência”. Isso inclui colocalizar essas equipes, bem como promover a transparência e a colaboração em toda a organização.

“Com uma equipe mais unificada, onde VPs e gerentes de produto de nossos vários produtos ou modelos de entrega ficam ao lado de nossa função UX, equipe de análise, bem como suporte ao cliente e especialistas em confiança, obtemos uma verdadeira visão de 360 graus dos problemas dos clientes que estamos tentando resolver enquanto criamos um ciclo de feedback real que gira em torno da obsessão do cliente”, diz Bright.

Alinhe a estratégia de CX à estratégia corporativa

Oferecer ótimas experiências ao cliente é uma boa meta, mas o objetivo deve ser oferecer ótimas experiências de maneira que também ajudem a organização a atingir seus objetivos, diz Thomas Randall, Diretor Consultivo do Info-Tech Research Group e sua divisão SoftwareReviews.

“A TI precisa trabalhar com a empresa para perguntar: ‘Quais são nossos objetivos para a experiência do cliente?’, seja upselling, retenção ou aquisição de clientes”, diz Randall, explicando que alinhar CX com a estratégia corporativa permite que a TI identifique as tecnologias, recursos e funções para perseguir e avançar.

Por exemplo, os CIOs cujas empresas estão focadas na retenção de clientes precisarão priorizar a entrega de tecnologias que possam resolver os problemas dos clientes por conta própria e, se não puderem, permitir que os representantes de atendimento ao cliente o façam rapidamente.

Defina o problema antes de definir a solução

“Como tecnólogos, é fácil para nós pular rapidamente para a adição ou compra de uma solução de tecnologia sem definir claramente o motivo e o problema que ela pretende resolver”, diz Erin Howard, Diretora Executiva de Produtos, Serviços e Design de Experiência da Charles River Laboratories.

“Usar metodologias encontradas em práticas de design thinking pode ajudar a definir o espaço do problema; mapeamento de jornada e processo, definição de persona, workshops de ideação e muitas outras táticas de pensamento amplo podem ajudar você e sua equipe a dedicar tempo ao problema, ter empatia com o cliente e, por fim, definir e projetar a solução com foco nas necessidades e na experiência de seu cliente”, ela explica.

Isso é fundamental para determinar não apenas como criar uma ótima experiência para o cliente, mas também como criar as experiências certas.

“Entender totalmente o problema, analisá-lo de diferentes ângulos e passar mais tempo no espaço do problema levará a uma melhor avaliação da solução, compreensão das necessidades e definição de metas antes de comprar sua próxima solução de tecnologia”, diz Howard.

Controle os dados

As equipes que buscam melhorar o CX geralmente se concentram na camada de experiência, colocando a maior parte ou todos os seus esforços na compreensão das jornadas e personas do cliente.

Mas as equipes precisam de bons dados para fazer tudo isso com sucesso. “Essa é a camada que precisa ser abordada fundamentalmente”, diz Rajagopal, apontando que a TI é fundamental na construção da infraestrutura necessária para trazer dados primários, secundários e de terceiros e criar uma “visão unificada dos dados do cliente”.

Justin Skinner, CIO da SmileDirectClub, conhece o valor de criar conjuntos de dados para alavancar a CX aprimorada, destacando a plataforma SmileMaker da empresa, que usa inteligência artificial para permitir que os clientes vejam em minutos como os planos de tratamento da empresa podem mudar seu sorriso.

“Com essa tecnologia, podemos utilizar dados de 1,8 milhão de sorrisos para criar uma experiência educacional para os clientes que torna mais fácil para eles começarem”, diz Skinner. “Analisar os sorrisos de nossos usuários existentes permite que novos clientes passem pelo processo mais rapidamente, além de nos permitir alcançar consumidores em todo o mundo em grande escala”.

Priorize e pode

“Há muito mais ideias e trabalho do que tempo e dinheiro”, diz Amy Evins, Vice-Presidente Executiva e CIO da LPL Financial. É por isso que ela acredita que as funções CX de alto desempenho têm uma abordagem disciplinada para priorizar seu trabalho.

Nesse ponto, a equipe de Evins calcula o valor das propostas e as prioriza com base no impacto que cada uma delas deve trazer.

“Isso também capacita a equipe a dizer não, então, quando eles recuam, eles têm os dados para mostrar o motivo e podem priorizar os produtos de experiência do cliente que agregarão mais valor”, diz Evins.

Rader também defende essa abordagem. Ela também aconselha os CIOs a usar uma abordagem semelhante com recursos e funções existentes, determinando quais não agregam valor para que possam ser aposentados.

“Veja quais recursos estão sendo usados e elimine aqueles que não estão. Por que gastar dinheiro mantendo essas coisas quando você pode gastar dinheiro criando novos recursos que os clientes realmente desejam?”, ela pergunta.

Meça o impacto dos esforços de CX

Para priorizar e podar de forma eficaz e para determinar quais atividades estão realmente melhorando as experiências do cliente, as organizações devem ter maneiras precisas de medir o valor de seu trabalho de CX, diz Rajagopal.

Isso significa usar mais do que o Net Promotor Score (NPS) e, em vez disso, usar métricas adicionais centradas no cliente, como o Customer Effort Score, e medir se as iniciativas de CX trazem aumento nos gastos do consumidor.

Há algum movimento nessa frente, mas não muito. O IDC prevê que pelo menos 30% das organizações introduzirão novas métricas de sucesso para rastrear e medir os fluxos internos e externos de criação de valor para o cliente até 2024. O IDC também prevê que um quarto das marcas globais abandonará o Customer Satisfaction Score (CSAT) como uma medida da experiência do cliente e adotará um Customer Effort Score correlacionado aos resultados como um indicador-chave de satisfação e sucesso da jornada até 2027.

Rajagopal diz que os CIOs podem trazer ferramentas que permitam essas medições, acrescentando que os CIOs também podem implantar tecnologias de IA que analisam texto e tom verbal, permitindo que as organizações avaliem o sentimento do cliente durante as interações.

Crie equipes de CX e uma verdadeira disciplina de CX

Como outros CIOs, Mintz aponta para a contratação das pessoas certas como uma de suas principais tarefas em apoio a uma forte função de CX.

“Grande parte do meu tempo é gasto em atrair, estimular e reter talentos de nível internacional e em dar a eles o suporte de que precisam para usar o melhor de sua experiência para cumprir nossos objetivos”, diz ele.

Os CIOs também devem estar atentos à forma como organizam seus talentos, diz Rajagopal, acrescentando que a pesquisa mostra que as organizações com o melhor CX têm equipes especializadas de CX com recursos dedicados para executar a transformação da experiência. Além disso, essas equipes estão acopladas à estratégia de transformação digital da organização.

“Portanto, a equipe de experiência do cliente está analisando todas as [funções e pontos de contato], perguntando se eles estão atendendo às necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, abordando algumas das restrições operacionais”, explica Rajagopal.

Esses movimentos, acrescentam os especialistas, permitem que as organizações deixem de ver o CX como uma série de projetos únicos para criar uma verdadeira prática de CX capaz de melhoria e evolução contínuas à medida que as demandas do mercado mudam.