Meta é multada em US$ 414 milhões na Europa por forçar anúncios personalizados

Casos podem abalar modelo de negócios da dona do Facebook e Instagram, que segmenta anúncios a usuários com base no que eles fazem online. Facebook mudou nome da empresa para Meta. Funcionários revelam novo logo na Califórnia
Justin Sullivan / Getty Images North America / Getty Images via AFP

Os reguladores da União Europeia aplicaram na quarta-feira (4) centenas de milhões em multas à Meta, controladora do Facebook, por violações de privacidade e proibiram a empresa de forçar os usuários do bloco de 27 nações a concordar com anúncios personalizados com base em suas atividades online.
A Comissão de Proteção de Dados da Irlanda impôs duas multas totalizando 390 milhões de euros (US$ 414 milhões ou R$ 2,2 bilhões) em sua decisão em dois casos que podem abalar o modelo de negócios da Meta de segmentar usuários com anúncios com base no que eles fazem online. A empresa diz que vai recorrer.
Uma decisão em um terceiro caso envolvendo o serviço de mensagens WhatsApp da Meta é esperada para o final deste mês.
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Marcação cerrada
A Meta e outras grandes empresas de tecnologia estão sob pressão das regras de privacidade da União Europeia, que são algumas das mais rígidas do mundo. Os reguladores irlandeses já aplicaram à Meta quatro outras multas por violações de privacidade de dados desde 2021, que totalizam mais de 900 milhões de euros e têm uma série de outros casos abertos contra várias empresas do Vale do Silício.
A Meta também enfrenta dores de cabeça regulatórias de autoridades antitruste da UE em Bruxelas, mostrando seus músculos contra gigantes da tecnologia: eles acusaram a empresa no mês passado de distorcer a concorrência em anúncios classificados.
O órgão regulador irlandês – o principal regulador europeu de privacidade de dados da Meta porque sua sede regional fica em Dublin – multou a empresa em 210 milhões de euros por violações das regras de privacidade de dados da UE envolvendo o Facebook e mais 180 milhões de euros por violações envolvendo o Instagram.
A decisão decorre de reclamações apresentadas em maio de 2018, quando as regras de privacidade do bloco de 27 nações, conhecidas como Regulamento Geral de Proteção de Dados, ou GDPR, entraram em vigor.
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Brecha
Anteriormente, a Meta contava com o consentimento informado dos usuários para processar seus dados pessoais para veiculá-los com anúncios personalizados ou comportamentais, baseados no que os usuários pesquisam online, nos sites que visitam ou nos vídeos em que clicam.
Quando o GDPR entrou em vigor, a empresa mudou a base legal sob a qual processa os dados do usuário, adicionando uma cláusula aos termos de serviço para anúncios, forçando efetivamente os usuários a concordar que seus dados possam ser usados. Isso viola as regras de privacidade da UE.
O órgão irlandês inicialmente ficou do lado da Meta, mas mudou sua posição depois que seu projeto de decisão foi enviado a um conselho de reguladores de proteção de dados da UE, muitos dos quais se opuseram.
Em sua decisão final, o órgão regulador irlandês disse que a Meta “não tem o direito de confiar na base legal do ‘contrato'” para exibir anúncios comportamentais no Facebook e no Instagram.
Outro lado
A Meta disse em comunicado que “acredita fortemente que nossa abordagem respeita o GDPR e, portanto, estamos desapontados com essas decisões e pretendemos apelar tanto da substância das decisões quanto das multas”.
A Meta tem três meses para garantir que suas “operações de processamento” cumpram as regras da UE, embora a decisão não especifique o que a empresa deve fazer. A Meta observou que a decisão não a impede de exibir anúncios personalizados, mas cobre apenas o base legal para lidar com os dados do usuário.
Max Schrems, o advogado austríaco e ativista de privacidade que apresentou as queixas, disse que a decisão pode ser um grande golpe para os lucros da empresa na UE, porque “agora as pessoas precisam ser perguntadas se querem que seus dados sejam usados ​​para anúncios ou não. ” e podem mudar de ideia a qualquer momento.
“A decisão também garante igualdade de condições com outros anunciantes que também precisam obter consentimento”, disse ele.
Fazer mudanças para cumprir a decisão pode aumentar os custos de uma empresa que já enfrenta desafios de negócios crescentes. A Meta registrou dois trimestres consecutivos de queda na receita, já que as vendas de publicidade caíram devido à concorrência do TikTok, e demitiu 11.000 trabalhadores em meio a problemas mais amplos da indústria de tecnologia.
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