Na Odontoprev, TI e Marketing caminham juntos pela transformação digital
Quando chegou à Odontoprev para liderar a operação de tecnologia da companhia, em agosto de 2019, Renato Costa encontrou um cenário bastante desafiador. A companhia somava uma base ampla de clientes, com mais de 6 milhões de beneficiários, mas ainda sofria com uma área de TI defasada em tecnologias e práticas.
“Nós não tínhamos ura – todo cliente que ligava e caia diretamente no atendimento humano. Ainda estávamos implementando nosso primeiro CRM. Não tínhamos área de dados, área de cibersegurança, não tínhamos arquitetura. Era bastante coisa para ser feita”, contou em conversa com o IT Forum.
A prioridade zero foi a criação de um plano de TI. A partir dessa iniciativa, a equipe de tecnologia se estruturou para começar o processo de transformação digital que a companhia necessitava. Os sucessos encontrados pelo time de TI logo trouxeram a Costa a oportunidade de assumir outro chapéu dentro da companhia: o de líder de marketing.
Os primeiros passos na liderança da nova área foram um tanto similares. “A gente não tinha área de pesquisa, de CX, não tinha área de marketing digital e não tínhamos área de publicidade e propaganda”, enumerou. A estratégia se repetiu: frente ao desafio de CMO, o executivo implementou uma estratégia e uma plataforma de marketing para a organização.
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A fusão entre o papel de CIO e CMO, no entanto, levou Costa a identificar uma oportunidade: unindo as capacidades da TI com o marketing, a Odontoprev poderia desenhar uma estratégia efetiva de aquisição de clientes sem precisar de grandes investimentos. “A união com TI fez muito sentido. O campo mais fértil para alguém com investimento reduzido alcançar mais gente é o digital. Criamos uma área de CX e uma área de pesquisa e dados, que têm sinergia total com a TI”, conta. “Foi o casamento perfeito”.
Além da sinergia, a ação conjunta entre TI e marketing sob a mesma diretoria trouxe velocidade à operação da companhia. A partir daí, os primeiros projetos transformadores do negócio começam a ser implementados. Um dos principais deles foi a renovação do aplicativo da Odontoprev.
Lançado em 2019, o app móvel da companhia passou anos sem superar um teto de 200 mil usuários. Além disso, sofria com constantes avaliações baixas nas lojas de aplicativo. Na leitura de Costa, o problema estava na própria concepção do serviço.
“O aplicativo que tínhamos foi criado com uma TI de legado, foi implementado como a gente implementar um ERP”, brinca o executivo. “O aplicativo é um negócio vido, que precisa ser atualizado o tempo inteiro de acordo com o que o usuário pede”.
A solução foi trazer a TI e o marketing para uma esteira digital ágil, que passou a desenvolver o aplicativo a partir dos desejos e impressões dos usuários, com processo de escuta constante e iterações de novos serviços. O processo de benchmark de funções para o app também passou a levar em consideração aplicativos populares como iFood, Netflix e Uber, conhecidos por suas melhores práticas de UX, não apenas com apps de competidores.
Quanto aos recursos adicionados, o executivo explica que o objetivo foi reforçar a experiência das funções mais utilizadas por clientes. “20% das funcionalidades representam 80% dos atendimentos”, diz. Sistemas como acesso biométrico, melhorias de login, segurança e o onboarding para a carteirinha digital foram algumas das prioridades.
Em seis meses, o app chegou aos 300 mil clientes e, desde então, não parou de crescer. “Agora, nós temos 1,2 milhão de clientes ativos e nota de 4,6”, conta o executivo. “Nosso marketing tem que olhar para a vida e para o cotidiano do cliente, não se comparar com outros aplicativos do setor. O setor de saúde é muito limitado”.
Além do resultado positivo no produto, o processo, celebra Costa, também ajudou a aproximar a TI do negócio. “Pra mim, o profissional de TI mais interessante é aquele que consegue entender o negócio profundamente para achar aplicabilidade”, explica. “As empresas precisam dessa inteligência”.
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