Por que usuários do Twitter se sentem ‘traídos’ por mudança da marca da rede social

Para especialistas, mudança repentina pode fazer usuários fiéis se sentirem excluídos da comunidade da marca Twitter passou a se chamar X
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Adeus Twitter, olá X. A mudança não agrada a muitos de seus usuários mais fiéis, e pode haver razões para isso.
Muitos usuários que acessaram o Twitter em 23 de julho encontraram um X preto no canto da guia do navegador, no lugar do passarinho azul que costumavam ver.
Elon Musk, empresário de tecnologia e CTO (Chief Technology Officer) da plataforma de mídia social, surpreendeu quase todos ao anunciar planos de renomear o Twitter, que ele comprou por US $ 44 bilhões em outubro de 2022. A empresa agora se chama X.
Depois de anunciar que a plataforma de comunicação será articulada para incluir uma variedade de serviços futuros – pagamentos, jogos e muito mais – Musk também disse que eventualmente “todos os pássaros” e a marca do Twitter seriam retiradas.
Um dia após o anúncio, a placa do Twitter saiu na sede da empresa em São Francisco, na Califórnia (desde então, ele instalou uma grande placa em forma de X no topo do prédio).
‘X’ gigante é retirado do topo do prédio do Twitter após reclamações de vizinhos
‘X’ de LED no topo do prédio do Twitter incomoda vizinhança em São Francisco (EUA)
A medida atraiu escárnio, escrutínio e confusão – até mesmo ira – de muitos usuários do Twitter e especialistas do setor de tecnologia. O repórter técnico Casey Newton descreveu a abordagem de Musk como proprietário do Twitter como “um ato prolongado de vandalismo cultural”.
“Acho que havia uma verdadeira afinidade com o Twitter e a marca por parte de seus usuários avançados”, diz Orlando Baeza, da Califórnia, diretor de receita da Flock Freight e ex-executivo de marketing e líder de marca da Buzzfeed, Paramount, Activision, Adidas e Nike.
“Esta é uma virada dramática e inesperada. A identidade da marca passou de calorosa e acolhedora para sombria e exclusiva para membros. E ainda por cima, tudo isso aconteceu durante a noite. Literalmente.”
O Twitter não está sozinho em mudar o nome e a iconografia de sua marca altamente reconhecível e até significativa. O movimento de Musk é paralelo aos recentes esforços de transformação, como Facebook para Meta, ou HBO para Max. Mas, segundo especialistas em marcas, alguns pivôs de marca são mais bem-sucedidos do que outros – e há razões para isso.
‘As pessoas não gostam de mudanças’
As empresas mudam de marca – é assim que elas inovam e se adaptam.
Os principais objetivos de uma reforma, diz Maggie Sause, diretora de estratégias de entrada no mercado da agência de branding Red Antler, com sede em Nova York, geralmente é melhorar o reconhecimento e a reputação de uma empresa e sinalizar uma mudança em seu foco e investimentos.
Logo após o rebranding do X, a placa do Twitter na sede da empresa em São Francisco, na Califórnia, foi retirada
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No entanto, a mudança é quase sempre chocante para alguns consumidores. Sause diz que as pessoas muitas vezes se sentem emocionalmente envolvidas com as marcas, especialmente com os produtos que usam em suas vidas diárias.
“É quase como se estivéssemos dizendo: ‘Como você ousa tomar essa decisão sem me consultar?’ Pode parecer quase como um ato de traição.”
Zach Dioneda, vice-presidente de marketing de marca da fintech Public.com, concorda que as pessoas podem levar as rebrands para o lado pessoal. “Haverá pessoas que sentirão que é uma afronta para eles como um usuário leal”, diz ele.
“As pessoas não gostam de mudanças.”
No entanto, especialistas dizem que existem maneiras de tornar as transformações de marca mais palatáveis, com os usuários finais na frente e no centro. Entre essas práticas recomendadas estão os pivôs que consideram os hábitos, desejos e valores dos principais usuários e clientes, e geralmente são orientados por dados e pesquisados.
Um exemplo é o Dunkin Brands Group, Inc., com sede em Massachusetts, nos Estados Unidos, que em 2018 anunciou que estava mudando o nome de sua principal marca Dunkin ‘Donuts, fundada em 1950. Eles retirariam a palavra Donuts de seu apelido e iconografia, e doravante seria apenas Dunkin ‘, para representar uma faixa mais ampla de ofertas de alimentos e bebidas.
Assim como em outras transformações corporativas, a mudança de nome e logotipo não agradou perfeitamente a todos os consumidores no início. No entanto, Sause diz que vê o rebranding da Dunkin’ como um grande sucesso porque se baseou em dados e estudos de resposta do usuário – especialmente porque a marca tinha tanta nostalgia e afinidade do consumidor devido à sua longevidade.
A reforma foi “resultada de uma profunda pesquisa de público e mercado para expandir para novos públicos sem isolar ou dissuadir o atual”, diz ela.
Essa, ela acrescenta, é uma das razões pelas quais a mudança de marca do Twitter para X não teve o mesmo sucesso, deixando os usuários principais e dedicados se sentindo excluídos.
Sem consultá-los, ela acredita que “parece uma promessa de buraco negro, cheia de coisas que Musk pode fazer”, sem nenhuma evidência de que haja um plano claro para implementar qualquer uma das novas funções que ele lançou aos consumidores. Isso, ela pensa, é em grande parte alienante para sua base de usuários dedicada.
O diretor executivo de criação da Red Antler, Michael Ciancio, também diz que é importante que os rebrands reflitam os interesses e valores do consumidor – coisas com as quais eles desejam se associar. Ele acredita que alguns usuários acharam a transição para o X “um momento de orgulho [para Musk], em que uma nova pessoa no comando, que tem um histórico de fazer grandes gestos a serviço de sua própria reputação”, assumiu. E isso fez do pivô um “choque”.
Ele acrescenta: “É uma rejeição completa do ethos e da tradição [da marca]”.
Apesar da reação, Musk não deu indícios de que reverterá a decisão – por enquanto, ele dobrou a marca, removendo o restante do nome do Twitter e pássaros azuis do site, que permaneceu em 23 de julho e durante a semana seguinte.
Há precedentes, no entanto, para marcas que fizeram novas transformações com base no feedback negativo do usuário.
Por exemplo, a mudança da marca da rede de varejo americana JCPenney para JCP foi amplamente rejeitada pelos consumidores que eram leais à loja de departamentos há anos, o que fez com que os executivos revertessem o nome em 2013; a empresa global de manutenção de peso WeightWatchers tomou a mesma decisão em 2018, depois que os consumidores recuaram em seu pivô de missão e subsequente rebranding para WW.
No geral, Sause diz que é difícil construir o prestígio da marca que o Twitter tem – até se tornou um verbo na linguagem comum. Apesar da fase difícil da empresa, “sua marca ainda é um ativo poderoso”, mas ela acredita que eles a enfraqueceram com a mudança de nome.
‘A oposição à mudança tende a dissipar-se’

Apesar de todas as reações emocionais às mudanças repentinas, no entanto, alguns especialistas dizem que a difícil transição do Twitter para o X pode não ser um problema de longo prazo – pelo menos do ponto de vista corporativo.
“A maioria das reações são apenas temporárias e, com o tempo, a oposição à mudança tende a se dissipar”, diz Kuram Zaman, fundador e CEO da Fifth Tribe, uma agência de estratégia digital e branding com sede em Washington, DC.
“Vimos isso com o Airbnb, cujo redesenho do logotipo foi ridicularizado pelos usuários, ou com a Kia, cujo logotipo causou confusão no redesenho. Há muita discussão no início dessas mudanças – o que pode não ser necessariamente uma coisa ruim – mas os clientes eventualmente seguem em frente. A vantagem é que mudanças de marca podem ser necessárias e as respostas negativas diminuirão com o tempo.”
Baeza concorda. “Não tenho nenhuma evidência de comportamento de compra dos consumidores mudando para negativo apenas por causa de uma mudança de nome”, diz ele.
“Então, talvez tudo isso se torne uma mídia conquistada, sem nenhum prejuízo real, para dar início à reinvenção da marca antes conhecida como Twitter. Talvez esta seja apenas a reinvenção de que precisa para superar a estagnação do crescimento dos últimos anos.”
De fato, embora o rebranding da empresa de tecnologia rival Meta tenha atraído críticas iniciais, a receita da empresa atingiu as metas de Wall Street no segundo trimestre de 2023, e a Meta prevê mais crescimento.
Sause e Ciancio concordam que pode haver uma estratégia combinada por trás da ação de Musk, apontando para o momento do anúncio. Ele veio logo depois que a Meta lançou sua nova plataforma social, Threads, que na época dominava o ciclo da mídia como o ‘assassino do Twitter’.
“Talvez seja parte da estratégia de mídia e ele pode mudar o logotipo novamente amanhã”, diz Ciancio, “mas mesmo que não haja um plano, ele definitivamente está mudando a conversa.”